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Honest Tea茶饮料营销创意:寻找美国最诚实的城市

来源:亿路八方   添加时间:2012-08-29    点击:

Honest Tea

8月初,美国瓶装茶饮料公司Honest Tea推出一则有趣的社会营销活动。它在全美30个城市的闹市路边设立无人看管的摊位,放置不同口味的瓶装果茶,然后竖上一块牌子:"一瓶一美元,请把钱放在箱子里。"有人主动付钱,有人则会偷偷拿走。通过配置的数字追踪器,Honest Tea得到了很多有趣的数据,例如美国哪个城市最诚实、男人和女人谁更诚实等等,甚至还为此专门做了个诚实指数网站,发布他们的数据分析结果。

 

(编译自Creat Ivity网站8月23日报道"Honest Tea: The National Honesty Index",原文链接在这里

【营销解读】茶饮料品牌何其多也!像同行那样找几个靓丽的明星在镜头前拼命吆喝?没劲!消费者不单兴趣索然,更是早已分不清谁是谁。产品高度同质化的年代里,做平庸的广告只会是费力不讨好,花费颇多,消费者却不买账。怎么才能另辟蹊径呢?

既然叫Honest Tea(诚实茶),何不在"诚实"二字上做文章?于是,Honest Tea在全美30个城市做起了诚实指数测试。在闹市路边摆起了无人售卖点,摆满了旗下各种瓶装茶饮料,任君挑选,标明单价一美元,旁边放着收银箱,付不付钱您看着办!自觉付钱的人们无形中为自己所在城市的诚实度投上了一票。

明明是降价促销活动,却被做成一场有关诚实话题的社会实验活动,不得不叹服美国Honest Tea茶饮料的营销创意之巧妙!

其巧妙之处在于:其一,紧扣品牌主题。哪里有比Honest Tea(诚实茶)更适合做全美城市诚实指数测试的呢?有人或许会因此觉得对自己没什么借鉴价值。狡辩!如果换做康师傅,难道就不能挖掘自己的特色,偏偏要选择"诚实"这一话题?找到最契合自身需求与个性的传播点,不正是营销人士发挥聪明才智的舞台么?

其二,定价足够巧妙。定价一美元可够考验你的诚实度的!买一瓶,还是偷偷拿走一瓶?好纠结!定价太贵,缺少付费意愿;太便宜,却又可能鼓励顺手牵羊,均不足以考验诚实度。一美元的定价还有便于统计的好处。货架上的一瓶饮料对应收银箱里的一美元,少一美元即扣除一分,简单易行。

其三,无形中将自己的产品摆满了30个城市。无人看管,外加一美元一瓶的超低折扣,可是够具诱惑的!相信你路过了,也会不经意地多投注些目光。若是寻常的展销会或者促销柜台,岂能引发如此多的人关注!

其四,收集回来的数据更有意思。除了收银数据,更有秘密安装的跟踪装置,拍得你是男是女,是黑发还是红发。以全美诚实度最高的城市——波士顿为例,数据分析表明96%的波士顿人诚实,女性中的比例高达96%,而男士中则仅有93%;红发人士都很诚实,而秃顶男士中的比例仅有88%。

其五,足够的话题性。好戏还在后头,Honest Tea为此次活动专门设立了网站,突出主题性和公益性,提出"诚实指数"(The National Honesty Index)的概念,一如英国《经济学人》杂志独创的"巨无霸指数"(Big Mac Index)与"中杯拿铁咖啡指数"(Tall Latte index)。谁是最具诚实度的城市,谁又是诚实度最差的城市,诚实甚至关乎人种与肤色,这些话题极易为人们津津乐道,媒体自然也不甘心错过,从而引发病毒传播。

Honest Tea2

若说有什么补充意见,那就是无人看管的售卖点大可以换成自动贩卖机,加入可口可乐拥抱贩卖机、Rugbeer啤酒贩卖机、微博支付贩卖机BEV以及Fantastic Delites薯片自动贩卖机的行列(详见之前的报道)。让2012年很忙的自动贩卖机再忙上一回!

Honest Tea由耶鲁大学商学硕士瑟思·谷得麦与其导师于1998年联合创办。由于主张对顾客、原料提供者乃至社会、环保都采取诚实的态度,只收购高质量的、有机的原料,所用的包装也只用可回收的环保材料,而成为美国有机饮料领域的领头羊。2011年3月被可口可乐全资收购。

文章来源:www.marketing-life.cn

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