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精准营销如果流于形式 只能成为空谈

来源:亿路八方   添加时间:2012-08-27    点击:

精准营销不仅是一种倍受追捧的营销形式,也是企业所追求的营销目标,但更多的也是一种被概念化和神奇化了的营销理念。毕竟企业都不愿意浪费营销费用,却又很难真正去控制营销费用,精准营销的效果就成为所有企业所向往的结果。以致于在企业的推广计划、广告公司的策划方案中,只要谈及营销结果都会以“实现精准营销”为衬托。

在不断模仿和代理国外技术的基础上,我国的网络精准营销手段确实是在不断提升。但至于能精准到什么程度,有效到什么程度,还需要专业的策划人员不断去探索其中的技巧。作者所志国对企业开展精准营销提出一些建议,本文只写少量内容仅供企业参考,其余内容欢迎大家去购买“网络营销一本通”去寻找答案。

一、精准营销的常用形式

营销的范畴过广,可以所任何与企业、市场、客户、竞争、产品、服务等环节相关的行为,都可以称为是营销的领域。为了能够准确将企业信息及时传递给目标客户,降低传播成本、增加市场效率,精准营销才随着市场要求而不断完善。

常见的精准营销手段有:EDM、搜索引擎、微博、SNS、精准广告等。在从事多年精准营销的宋青峰先生认为,企业及广告从业人员很多时候都未能将精准营销落到实处,只是从形式上下功夫,并未挖掘出所谓“精准”的实际价值。因本文中篇幅有限,所以只侧重介绍比较火爆的EDM和微博营销。

二、容易出现的营销误区

从精准营销到市场营销,似乎二者没有任何矛盾。但是,既然追求的是精准二字,关键的就是要保证目标受众的准确。而实际上,在应用各种精准营销形式时,企业或者是广告公司的营销人员都只是流于形式。

例于:EDM是一种最普通最常见的营销手段,其市场价格也是五花八门。最低者甚至几百元能发几十万封邮件。但是发了EDM就算精准了吗?任何事情都有它的对立面,特别是EDM营销只要稍不留神,就会立刻成为人神共愤的“垃圾邮件”。轻者封端口,重者将直接影响品牌形象。企业在发EDM的时候,千万不要随便找一些号称能发邮件的个人或者机构,只看发送数字不看目标人群。

真正要实现EDM营销,必须是在有充分详细的数据库中,精准到地区、性别、年龄段、职业范围、兴趣偏好甚至是购买纪录的人群。当然,要拥有这种数据库营销有漫长的路要走。

还有,时下最最火爆的微博营销。作者在这里说句不客气的,中国有很多自称微博营销大师或专业微博营销的企业。真能把微博营销的价值说明白的,恐怕一个人都找不出来。因为微博营销,原本就不是由市场需求驱动出现的,而是由媒体为了取悦网民再由媒体炒作形成的,这二者的供求关系完全是相反的。当然,任何平台只要拥有了受众,都有着传播价值。关键是,微博营销绝对不是每天发发水贴、转点大腕的绯闻、拼命@名人就可以实现精准的。一定要保持企业微博中内容发布的策略性和系统性,每天都保持着与网民的即时互动,有吸引网民给网民带来利益的活动。才能逐渐筛选出,真正对企业感兴趣的忠诚用户。

三、正确使用的营销技巧

1、微博营销要注意

(1)发布有比例

原创文章的比例应该在70%,而转载的文章占30%。否则,将会喧宾夺主,失去了微博应该展示的主要信息。微博的火爆和团购一样,令人匪夷所思。但它体现了当今互联网信息过剩的尴尬局面,人们更喜欢短小精悍的原创信息。企业进行微博营销时,切忌过多发布生硬的广告和转贴他人文章。

可以尽量多的阐述,与品牌相关的产品真伪识别信息、使用窍门、名人趣事、市场动态,或者限量产品免费赠送等活动,让网民感到有意义也有利益,增加粘度。

(2)术业有专攻

企业品牌微博时,绝不仅仅是有专人维护和更新,就万事大吉。像软文一样,同样需要关于策划、描述、分析的专业人员撰写。如果企业没有建立或未准备建立专业的微博运营团队,可以采取委托专业微博公司代运营的方式。

海尔、联想、苏宁、用友、伊利、汇源、完美时空、巨人、三星、欧莱雅、欧珀莱、肯德基、联合利华、壳牌等众多知名品牌,都邀请了专业公司在运营和维护自己的官方微博。

2、EDM营销要注意

(1) 拒绝垃圾邮件发送

垃圾邮件群发看则投入小、范围广,其实性价比极差。以4000元投放40万封邮件为例,80万封其中因地址错误发送未成功就占了30%以上,余下50%以上都会被列为垃圾邮件箱。仅有极少部分会被网民收到,而又真正被打开的不足百分之一。

也就是说,4000元投放的垃圾邮件,预计只有1000人能够在“收件箱”收到,而真正打开邮件阅读内容的不足百人。其营销效果,还不如发送一篇软文更有意义。而且,未分析到网民的购买兴趣对反复发送垃圾邮件,只会增加网民对品牌的反感甚至是厌恶。真正开展品牌宣传时,不可使用垃圾邮件。

(2)个性化发送邮件

EDM并不仅仅是一种大范围的机会主义营销手段,也是一种传播信息的渠道,企业可以用邮件进行小范围宣传。针对已经注册过的会员、用户、潜在消费者,发送生日祝福、健康提示、天气提醒、趣味笑话或者用户感兴趣的信息,以保持用户忠诚度、提醒用户购买、增加用户交流。

(3)选择专业营销公司

EDM要求着极高的专业性,企业在进行宣传时,尽量与专业公司合作。才能保证数据的准确、到达的机率、营销的效果。在数据选择时,也有着安全可靠的选择余地。根据专业EDM公司的数据库,选择更合适品牌受众的行业群体、特点人群。专业EDM公司也可在专业数据库中,为企业提供年龄、性别、地区、职业、活跃度等要素,进行分析选择。

(4)标题鲜活内容新颖

同软文一样,能否吸引网民点击查看的第一要素就是标题。邮件的标题一定要用最简练而最具诱惑性的文字来表述,可以借助明星事件、优惠促销、好奇吸引等角度。例如:“商城上线999元大礼包免费送”、“最糗的十大明星”等。切忌不可使用“点击就送”、“你最近好吗”等欺骗性的标题,任何人被欺骗后,都只会愤怒不会,一但客户打开只会产生反感。

近几年,在为企业提供营销支持的过程中。经常会发现,企业提出了要精准、要有效果后,其实根本不知道究竟市场能带来自己什么。当然,这是由于营销效果的不确定性所决定。但作者所志国想强调的是,再精准的营销手段,也是基于品牌影响力、美誉度和公信力的基础之上形成。没有任何品牌知名度和口碑的产品,做再多的精准营销也会由于缺乏信任,而导致转化率的降低。

注:本文由站长之家专栏作者所志国供稿,如需转载,请注明出处。

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